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La defensa de las marcas

En estos días en los que “por obligación” me he visto obligado a permanecer delante de la tele más tiempo del que yo quisiera, he podido comprobar como las marcas de gran consumo están intentando a la desesperada atajar el imparable avance de las marcas blancas. Es posible que la crisis pillase a los fabricantes ciertamente “distraidos”, pero han sido los distribuidores los que les han llevado a esta “cruda” realidad.

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Habrá que ver, si en el corto plazo estas campañas obtienen los resultados esperados, y si a medio y largo no dañan irreparablemente la imagen de marca de estos productos. Estrategias de promoción por precio o 4×3 parecen incompatibles con la imagen de producto de alta calidad.

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Reinventaté o Muere!

Build your Personal Brand

Build your Personal Brand

Con la que está cayendo y según avanzamos en un túnel cada vez más negro y profundo, la caída de estructuras empresariales poco productivas se va a acelerar hasta alcanzar velocidades de vértigo. Esto aplica, de la misma manera, para los profesionales que las integran.

Las condiciones del mercado laboral se están tornando oscuras, miles de profesionales disponibles, las organizaciones mantienen atrincherada su maquinaria de reclutamiento en espera de tiempos mejores, tirando de lo que queda dentro, seguramente conocerán el refrán “Se puede enseñar a los pavos a trepar a los árboles, pero es mejor contratar ardillas”, pues bien, aún en estos tiempos, si lo que la organización necesita es ardillas, saldrán a contratarlas a un mercado donde la demanda de trabajo supera ampliamente la oferta.

Para aumentar las posibilidades de ser los elegidos, no nos queda más remedio que abandonar la marca blanca personal, tendremos que diferenciarnos, hacernos visibles, fortalecer nuestra marca personal, convertirnos en profesionales con los que todo el mundo querría trabajar.

Empezando por descubrir nuestro valor añadido, lo que aportamos, esto nos ayudará a explotar nuestros puntos fuertes, trabajar nuestras señas de identidad, adquirir notoriedad. Apoyar nuestra marca en una red de contactos potente favorecerá nuestra visibilidad, las redes sociales nos ayudarán a mejorar nuestra notoriedad, la asistencia a actos, la organización de nuestros propios eventos aparcando los complejos y demostrando nuestras habilidades personales y profesionales.
La participación y el posicionamiento en internet ha significado un salto cualitativo, los profesionales pueden hacerse un hueco en la web 2.0, ganarse su propio público, lectores, oyentes… ¿Quien no ha googleado un nombre… una marca personal…? ¿En que posición sale la tuya?

Conoces el teatro de operaciones y tienes las herramientas, recuerda, si no estas, no existes, REINVENTATÉ y busca tu oceano azúl… porque si no lo haces estás Muerto

Mercadona, el canibal

Colas ante las cajas de Mercadona

Colasante las cajas de Mercadona

Ayer, decidí (equivocadamente) acudir a una de las salas de venta de Mercadona a comprobar”in situ” si era perceptible la medida anunciada de retirar 800 referencias de diferentes productos, y ya de paso, hacer la compra que como el tiempo no sobra, a veces se producen roturas de  stock en la cadena de suministro de mi frigorífico.
Cual fue mi sorpresa al llegar sobre las 20:00 horas que el supermercado estaba lleno hasta la bandera, gente dando vueltas por el parking, coches en doble fila en la entrada etc etc.
Caminando por los pasillos, te das cuenta que en el lineal conviven casi dos referencias de cada producto, marca propia de mercadona y la del producto estrella equivalente, con un precio bastante superior al de la referencia propia del distribuidor. La reducción de formatos es notable, algunos productos son practicamente monoformato, siendo el de Hacendado el que conserva diferentes tamaños. Viendo a la gente frente a los lineales observé que dedicidían compulsivamente a favor de la marca blanca, más competitiva en precio, lo que obligaba a los reponedores a trabajar intensamente.
La verdad es que el precio de la compra es bastante competitivo, pero la limitación de la capacidad dedecisión, personalmente, no me gusta mucho.
Esta estrategia puede acercar a Mercadona peligrosamente al  ”Hard Discount”, aunque su marca blanca mantiene su fuerte personalidad, compitiendo en gama alta , no incurre en detalles como la sala desordenada o pasillos sucios, elpersonal es amable, lineales bien colocados, si bien, debe estar atento a lo que hacen sus competidores, los movimientos dehipercor con su nueva marca “Aliada”, la estrategia de Lidl al revés que la de mercadona, incrementando referencias de otras marcas junto a la suya, la bajada de precios de Consum, marca blanca de Eroski y los agresivos descuentos de Carrefour.
En cualquier caso, Mercadona ha tomado la primera decisión y hoy por hoy va por delante de su competencia.

La venganza del tendero

Ultramarinos 1900

Ultramarinos 1900

Hace doscientos años, no existían las marcas tal y como hoy las conocermos, los distribuidores buscaban la mercancía más barata y fijaban el precio. Tenían el poder de decisión sobre que productos vendían.
Con la aparición de las marcas, los fabricantes llegaban directamente al consumidor, se saltaron al distribuidor, el cual, para tener satisfecho al cliente, se veía obligado a vender la marca siendo el fabricante quien fijaba el precio.
El tendero de hoy se ha inventado su propia marca, una marca que ha crecido hasta situarse en un 30% de gasto en compras en los supermercados en 2008.
La crisis, ha sido el detontante de una guerra por el cliente, ha propiciado un descenso del consumo en España del 2.3% en el último trimestre del 2008.

Danone dice en sus anuncios que “no fabrica para otras marcas” pero que no responde a ninguna guerra, Lidl, dice que “la calidad no tiene porque ser cara” y mientras Mercadona retira 800 referencias de sus lineales, con la justificación de reducir precios y sobre-oferta no demandada. Parece que el tendero tiene ganas de vengarse y quedarse con el trozo más grande del pastel.
Mercadona, con el 20% de la distribución en España, ha conseguido diferenciar su marca blanca, Hacendado, como un sinónimo de calidad económica, y lo que es mejor (para mercadona claro) como una marca no vinculada al distribuidor, de forma que algunos clientes preguntan por ella en otros establecimientos como Hipercor.
Estamos ansiosos por saber si la estrategia de Mercadona le da resultado o los clientes migran hacia otras superficies con mayor variedad, esperamos el movimiento de los fabricantes, ahora que se encuentran en una relativa inferioridad de condiciones.

Creo que deberían ser creativos, esto les va a obligar a adaptarse, van a sufrir con sus productos no estrella que son los que mercadona va a sacar de sus lineales, van a tener que buscar nuevos canales, exprimir al máximo sus productos estrella,

¿¿Que deberían hacer??

 ¿¿Pisarle quizás el terreno a los distribuidores??

Pienso que si esta guerra encubierta se prolonga, algún cadaver más quedará en el tortuoso camino de la crisis, ambos, fabricantes y distribuidores deberían acercar posiciones para llegar a un Win – Win, dado que al final son los fabricantes los que aportan innovación a los lineales del distribuidor. La necesidad y los intereses son mutuos.