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El camino de retorno de Mercadona

Hace algo menos de un año escribí sobre la estrategia del retailer Valenciano de retirar las referencias de menor rotación de sus lineales. No me pareció del todo bien dicha estrategia por la forma de implementarla y de comunicarla, si bien, peor me pareció la de los fabricantes que intentaron una campaña de desprestigio, tanto de Mercadona como organización, como de su marca blanca Hacendado.

mercadona retail

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Por aquel entonces se libraba una batalla contra el distribuidor, tanto de los fabricantes como desde algunos medios de comunicación como El Economista que le daban duro a los Valencianos, esto no mermó las ventas, ya que las salas de Mercadona se mantenían llenas, y un año despúes lo siguen estando, al menos en Madrid.

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La defensa de las marcas

En estos días en los que “por obligación” me he visto obligado a permanecer delante de la tele más tiempo del que yo quisiera, he podido comprobar como las marcas de gran consumo están intentando a la desesperada atajar el imparable avance de las marcas blancas. Es posible que la crisis pillase a los fabricantes ciertamente “distraidos”, pero han sido los distribuidores los que les han llevado a esta “cruda” realidad.

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Habrá que ver, si en el corto plazo estas campañas obtienen los resultados esperados, y si a medio y largo no dañan irreparablemente la imagen de marca de estos productos. Estrategias de promoción por precio o 4×3 parecen incompatibles con la imagen de producto de alta calidad.

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Mercadona, el canibal

Colas ante las cajas de Mercadona

Colasante las cajas de Mercadona

Ayer, decidí (equivocadamente) acudir a una de las salas de venta de Mercadona a comprobar”in situ” si era perceptible la medida anunciada de retirar 800 referencias de diferentes productos, y ya de paso, hacer la compra que como el tiempo no sobra, a veces se producen roturas de  stock en la cadena de suministro de mi frigorífico.
Cual fue mi sorpresa al llegar sobre las 20:00 horas que el supermercado estaba lleno hasta la bandera, gente dando vueltas por el parking, coches en doble fila en la entrada etc etc.
Caminando por los pasillos, te das cuenta que en el lineal conviven casi dos referencias de cada producto, marca propia de mercadona y la del producto estrella equivalente, con un precio bastante superior al de la referencia propia del distribuidor. La reducción de formatos es notable, algunos productos son practicamente monoformato, siendo el de Hacendado el que conserva diferentes tamaños. Viendo a la gente frente a los lineales observé que dedicidían compulsivamente a favor de la marca blanca, más competitiva en precio, lo que obligaba a los reponedores a trabajar intensamente.
La verdad es que el precio de la compra es bastante competitivo, pero la limitación de la capacidad dedecisión, personalmente, no me gusta mucho.
Esta estrategia puede acercar a Mercadona peligrosamente al  “Hard Discount”, aunque su marca blanca mantiene su fuerte personalidad, compitiendo en gama alta , no incurre en detalles como la sala desordenada o pasillos sucios, elpersonal es amable, lineales bien colocados, si bien, debe estar atento a lo que hacen sus competidores, los movimientos dehipercor con su nueva marca “Aliada”, la estrategia de Lidl al revés que la de mercadona, incrementando referencias de otras marcas junto a la suya, la bajada de precios de Consum, marca blanca de Eroski y los agresivos descuentos de Carrefour.
En cualquier caso, Mercadona ha tomado la primera decisión y hoy por hoy va por delante de su competencia.