La defensa de las marcas

En estos días en los que “por obligación” me he visto obligado a permanecer delante de la tele más tiempo del que yo quisiera, he podido comprobar como las marcas de gran consumo están intentando a la desesperada atajar el imparable avance de las marcas blancas. Es posible que la crisis pillase a los fabricantes ciertamente “distraidos”, pero han sido los distribuidores los que les han llevado a esta “cruda” realidad.

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Habrá que ver, si en el corto plazo estas campañas obtienen los resultados esperados, y si a medio y largo no dañan irreparablemente la imagen de marca de estos productos. Estrategias de promoción por precio o 4×3 parecen incompatibles con la imagen de producto de alta calidad.

 

Pascual bombardea con un anuncio donde disecciona la composición del precio de un litro de leche, que puede llegar a ser hasta un 40% más caro que el de las marcas de distribuidor, incidiendo en el moderno proceso de uperisado de la leche, en los equipos de veterinarios, en el valor añadido que aportan los procesos de calidad al producto. Creo que Pascual comete un error en el mensaje cuando se refiere a los estándares de calidad legales de una forma cuasi despectiva, que son los que a priori parece que cumplen las marcas blancas.

Por otro lado Danone se ha lanzado a una campaña de promoción por precio en sus productos, Dan-up por debajo de 1.20 euros, Vitalinea promoción 4×3, espero que los chicos de Danone hayan hecho bien las cuentas, porque el poder de lo gratis es muy grande, pero el efecto boomerang que tiene también lo es. Es posible que nunca más puedan vender 3 yogures sin regalar el cuarto, cuando el público se acostumbre a adquirir uno gratis.

Dove, ha hecho algo parecido a pascual con su gel de ducha, parece que este producto se ha commoditizado, y puede más la diferencia en precio con el producto de la marca blanca que su valor añadido.

Tarde o temprano, nos encontraremos algún viral en internet para desprestigiar las marcas de distribuidor o a los propios distribuidores, como Mercadona, el más agresivo en su política de retirada de referencias de fabricantes y en potenciar su marca Hacendado, la cual, pese a la crisis, no ha hecho más que ganar cuota de mercado en lo que va de 2009. Los últimos datos publicados por esta cadena de distribución, no hacen más que corroborar que la estrategia que comenzó hace un año está dando sus frutos, y que está siendo copiada por grandes cadenas de distribución a nivel mundial, vease el caso de Wallmart.

Atendiendo a estos datos, no sabemos si la estrategia de los fabricantes surtirá efecto en el corto plazo, parece que el tercer trimestre va a ser duro para el consumo (sobre todo el de las familias), los excesos de las vacaciones, la vuelta al cole, la depresión postvacacional… Todo parece a favor de la búsqueda de la cesta de la compra más barata, y no parece que en esta cesta se incluyan muchos productos de fabricante.

7 thoughts on “La defensa de las marcas

  1. Emilia

    Ciertamente los Fabricantes se habian dormido un poco sobre todo dejando hacer lo que les da la gana a los Distribuidores, sin embargo aunque un poco tarde la reacción es logica y valida. Sobre las bajadas de precio y promociones que estan haciendo los Fabricantes de productos originales (Danone, Pascual, etc) son normales igual que ahora te compras cualquier coche más barato que hace un año, o un piso, o cualquier prenda de vestir en el Corte Ingles, esto nos valdrá mientras dure la crisis, después rapidamente volveremos a lo de siempre, no aprendemos y esto es ciclico.
    Por otra parte creo que las marcas blancas no son la mejor forma de ahorrar (o no es la única), a veces miramos mucho 4o centimos en un pack de (lo que sea) y no reparamos en decir chorradas por el movil durante 10 minutos que cuesta una pasta, o unas cañitas en una terraza, etc, etc. en estas cosas tiene más sentido el ahorro y no en consumir determinados productos que siendo validos su calidad no es la mejor.

  2. Alfonso

    Emilia, tienes razón en tu comentario, estoy aburrido de ver marcas blancas, que además las pruebas y la gran mayoría son muy malas. Menos caprichitos tontos y más mirar lo que comemos.

  3. Fernando Bayon

    Manuela, he visto el articulo de las condiciones laborales, y tengo que decir que es para tomarlo con reservas, la prensa se ha posicionado claramente, dado que sus anunciantes son marcas de fabricante (son sus clientes). Y la información que publican fuentes sindicales, es posible que este sesgada.
    Estoy de acuerdo con que muchas veces la adquisición de marca blanca es la “gestión de la miseria”, ahorro de unos pocos centimos con penalización clara de calidad, pero algunas de estas marcas blancas han trabajado mucho su imagen y se han ganado al consumidor, son percibidas como gran calidad a precio adecuado.
    Lo que si que está claro, es que los fabricantes, y sobre todo los lideres, no estaban preparados para recibir el impacto de la crisis, y creo que no se esperaban al gran competidor en la distribución (aunque si todo el mundo tenía las encuestas de percepción de la marca blanca Hacendado, supongo que ellos también), supongo que cuando se cumplen objetivos de ventas y crecimiento trimestral uno se mira más el ombligo y se preocupa menos de las posibles amenazas.

  4. MA

    Curiosos los comentarios sobre la calidad de las marcas blancas. En la gran mayoría de los casos las grandes cadenas de distribución (y trabajo para una…) fuerzan al segundo del mercado a fabricar para ellos con su marca si quieren seguir vendiendo en sus hipers. El mismo producto, la misma calidad, distinto envoltorio.Y el hiper les controla con sus propios laboratorios, claro está.
    Otra cosa es que los distribuidores pidan al fabricante tal o cual calidad, para vender distintas gamas.

    Finalmente lo del 4×3, parece que no espabilan, mira lo que le costó a Burger King volver a subir los precios después de bajarlos tras la crisis de las vacas locas, mientras que McDonalds los subía de manera simultanea a una agresiva campaña publicitaria sobre el aumento del control de calidad…

  5. Natalia Fria

    No comparto tú opinión cuando dices que: algunas de estas marcas blancas han trabajado mucho su imagen y se han ganado al consumidor, son percibidas como gran calidad a precio adecuado. Creo que es todo lo contrario.

  6. Fernando Bayon

    Natalia, a lo mejor me he expresado mal, pero entiendo que Hacendado tiene una percepción más cercana a marca de fabricante que de distribuidor, y si no que se lo pregunten a la gente de Hipercor, cuando en algunos de sus centros comerciales les preguntan si tienen productos de la marca hacendado en sus lineales.

    Por otra parte en el día a día, no habré escuchado menos de 20 veces, frases del tipo “has probado los helados de hacendado, estan igual de buenos que häagen dazs y cuestan 3 euros menos”, “has probado tal o cual producto de hacendado”, solo le falta el grupo de fans de turno en fb, que igual lo tiene… 😉

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