Internacionalizar y no morir en el intento

Internacionalización - adaptación packaging coca cola

Muchas empresas miran fuera azuzadas por la necesidad de ampliar mercado, de generar negocio, o de buscar una oportunidad que ha desaparecido con la llegada de la crisis en su ámbito local. La estrategia seguida por la organización será determinante en el éxito o fracaso de su aventura.
Preparando un foro de internacionalización de organizaciones, me he encontrado casos de éxito y fracasos absolutos por una mera cuestión de capacidad de adaptación al entorno local. Cuando la expansión de una multinacional se basa en la endogamia, usando como palanca el ego de sus managers suele perder el foco del mercado al que se dirige, de su dimensión, de sus hábitos, de sus necesidades y sobre todo de su contexto cultural. Esto le afectará de igual manera a su fuerza de trabajo si está compuesta por individuos locales, expuestos a una estandarización de la matriz para la que pueden no estar preparados.

Hemos analizado varios casos de internacionalización y adaptación, el primero es Indra Systems US filial de Indra Sistemas, compañia con sede en Orlando (Florida), estructura y cultura americana, ha conseguido meterse en el top 10 de proveedores de la US Army, con todo lo que ello conlleva, ya que es muy dificil que una empresa extranjera acceda a contratos militares en US.

El siguiente caso es el de McDonalds, donde han sabido compensar la necesidad de estandarización de los procesos con una adaptación cultural tanto de cara al cliente como al colaborador, por ejemplo, en India no se comercializan hamburguesas con carne de vacuno, en Latam se pueden pedir con Guacamole en vez de Ketchup y en España no se usa el concepto de “empleado del mes” con foto incluida y expuesta en los restaurantes.

Por el contrario nos hemos encontrado casos como el de WalMart en Latinoamérica, los gerentes enfocaron su desembarco en estos paises como si lo estuvieran haciendo en Kansas. Replicaron en Brasil los lineales, preguntándose a posteriori el por qué de las limitadas cifras de ventas, hasta que se dieron cuenta que tenían multitud de productos en las salas de venta sin rotación, querían vender la misma cortadora de cesped que venden al americano medio de Kentucky, en un país de la Amazonia. En Argentina intentaron replicar las jerarquías y los uniformes de los empleados, así como la fiesta del 4 de Julio, las gondolas cárnicas tenían costillares especiales para BBQ en vez de la costilla o la nalga locales, y algunos aparatos eléctricos preparados para 110V cuando la corriente en Argentina es de 220V. Cuatro años tardó WalMart en adaptarse a los gustos de los argentinos con unas perdidas, no publicadas, pero que debieron ser bastante abultadas (Aprender vía prueba-error suele ser bastante caro).
Otro caso fue el de Coca Cola en Arabia Saudí, en su llegada al país introdujo envases con la banderá saudí, la cual contiene un texto del Corán. Para los musulmanes supone un agravio tirar a la basura sus escrituras sagradas, por lo cual Coca Cola se ganó la enemistad del mundo árabe. Coca Cola supo adaptarse a posteriori, celebrá el Ramadán, realiza envases especiales para estas fechas, en definitiva, parece que aprendieron de su error.

Por último, Carrefour en su aventura Japonesa, desde su central en París, trasladaron directamente el modelo a la isla nipona, sin darse cuenta que en Japón, el tamaño medio de las casas es reducido sin espacio para despensas o lugares de almacenamien, así como y las costumbres japonesas de la compra diaria, chocaban de frente con los hipermercados de la marca francesa, que salió de dicho mercado en 2005 vendiendo los 8 almacenes que tenía en propiedad.

…Así, hemos aprendido que Adaptarse no garantiza el éxito, pero no hacerlo si garantiza el fracaso…

Momento Presentación Internacionalización - Foto tomada por Iñigo Perez-baroja.